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La traçabilité pour un web marchand doit d'abord se poser en terme de responsabilités.
Une entreprise est responsable des prestations qu'elle fournit et des informations et caractéristiques des produits qu'elle vend. Dans ce processus de prise de commandes, de fabrication, de livraison et de cession, elle sait de quelles informations elle a besoin et quelles sont celles qu'elle doit conserver pour des motifs réglementaires ou commerciaux. La traçabilité permet de justifier de la véracité des informations fournies à ses clients.
Faire appel à un prestataire extérieur repose sur le principe de la délégation contractuelle. Dès lors l'organisation du stockage, de la livraison et du suivi de ces étapes se posent dans de nouveaux termes et est à réfléchir dans l'aspect stratégique des informations.
Les informations peuvent cependant rester sous la responsabilité de l'émetteur, à charge pour lui à tout moment et dans des conditions adéquates de mettre les données à disposition des entités habilitées à les consulter (clients).
Les avantages de la traçabilité qu'elle soit mise en place en interne ou en externe sont alors ramenés à des notions stratégiques de qualité, d'argument marketing et de réduction des coûts.
A) Amélioration de la qualité
Le client est roi.
Cette donnée est peut être contestable au niveau individuel mais il faut se montrer très vigilant aux contestations possibles des clients surtout si elles sont médiatisées. Or l'une des caractéristiques d'Internet, c'est d'accélérer la circulation de l'information, ce qui peut induire une contre publicité très rapide.
Le client devient de plus en plus exigeant ce qui augmente son risque d'insatisfaction drainant des répercussions très négatives pour le site, en terme d'image et sur ses ventes futures. D'où l'intérêt de mettre en place des procédures assurant la qualité de la prestation logistique à travers la traçabilité des produits, gage de transparence (sécuriser les différentes étapes, réagir plus rapidement, informer au plus tôt le client...).
Sur l'aspect réactif, toute polémique doit donc déclencher une enquête sur son origine, sa raison et ses répercussions possibles.
Mieux que d'être correctif, un web marchand peut valoriser de manière significative sa prestation si elle garantit sa traçabilité et par la même la transparence de sa démarche.
Il s'agit de mettre en valeur l'image dynamique (utilisation d'outils nouveaux et performants) et professionnelle du site.
Summum de la fidélisation, le client peut être intégré au-delà de son acte d'achat puisqu'il participe à la qualité de la prestation en ayant la possibilité de devenir acteur grâce à la continuité d'informations dont il peut disposer sur le site.
Il s'agit plus d'un schéma anticipatif.
La traçabilité est un des éléments essentiels de la crédibilité du web marchand. Elle constitue un label de qualité, de confiance et génère la fidélisation. L'organiser dès maintenant sans coût supplémentaire (en l'intégrant dès le départ dans ses process), c'est prendre une sérieuse option pour l'avenir.
Nombre de labels de qualités sont en train d'émerger aujourd'hui sur le paysage du commerce électronique français. Si nous ne pouvons dire lequel s'imposera dans les années à venir, il est certain que la traçabilité interviendra dans les critères d'attribution (reste à définir quelle type de traçabilité comme nous l'avons vu précédemment). Il s'agit donc simplement d'asseoir la qualité de sa prestation aujourd'hui puisqu'elle deviendra obligatoire demain.
B) Argument marketing
Dans le passé, certains web marchands utilisaient effectivement la logistique en tant qu'argument commercial mais il s'agissait plutôt d'une ligne de conduite théorique qui se révélait difficilement applicable dans la pratique.
Nous pourrions presque comparer cette conduite à de la publicité mensongère mais il faut bien avouer que la concurrence et la jeunesse du secteur les ont entraînés dans une montée des enchères de leur offre logistique : Livraison garantie en 48H dans le monde, 24H en Europe, 1H sur Paris...
Après cette première confrontation avec les réalités de l'économie, les web marchands se sont voulus plus prudents et ont porté l'accent, en parallèle, sur la logistique de leur site via des partenariats avec des prestataires ou des investissements matériels et humains dans leur propre service.
Cependant comme le remarque le site e-logisticien.com, il est très rare aujourd'hui de voir un site qui met en valeur sa logistique en éclairant le cyber consommateur sur l'organisation mise en place afin d'assurer la meilleure prestation possible.
Les sites renferment des milliers de pages sur leur catalogue mais très peu d'informations sur la logistique. Ceci participe à l'impression de fragilité des web marchands en la matière.
En revanche, si vous rassurez votre client en expliquant clairement le fonctionnement du site et votre maîtrise de la logistique (Plan de sécurisation de la logistique et du transport), vous bénéficierez d'un élément de différenciation apportant de la crédibilité à la société.
Il s'agit donc de prendre une avance sur ses propres concurrents et de s'assurer d'apporter les garanties nécessaires à sa bonne réalisation.
Mettre en avant son offre logistique sécurisée, c'est bien mais offrir des services attendus par le consommateur qui vous différenciera de vos concurrents immédiats, c'est mieux.
Partant du principe que le client a besoin d'être rassuré et accompagné dans sa démarche d'achat en ligne de bout en bout et que les moyens de le satisfaire existent aujourd'hui, il serait très judicieux d'un point de vue concurrentiel de développer en pionnier les outils de traçabilité.
Comme nous avons pu le réaliser dans la présentation de la traçabilité pour le commerce électronique, la demande actuelle du cyber-consommateur se situe sur l'aval de la fabrication avec la capacité de suivi en ligne de sa propre commande.
Contrairement à la vente en ligne, les besoins des autres secteurs de l'économie sont plutôt orientés sur la capacité à retracer l'historique de l'entité vendue afin de garantir sa provenance (Amont de la fabrication).
L'offre d'un suivi en ligne n'est que très peu développée aujourd'hui et il peut donc servir d'argument marketing pour d'une part attirer le consommateur vers son site et d'autre part le fidéliser par un service de qualité.
La clientèle visée irait du premier achat sur Internet jusqu'à l'utilisateur confirmé ayant déjà connu des désagréments dans la qualité du service logistique.
L'idée confirme l'utilisation d'Internet comme un outil de service plutôt qu'un outil de discount. Cette vision est d'ailleurs partagée par le président de la Fnac qui envisage de faire payer la livraison au consommateur dans les années à venir en offrant des prestations supplémentaires. Il s'appuie sur la vision de la situation outre atlantique où de plus en plus de sites facturent les frais de port.
Afin d'expliquer le possible supplément de coût de sa logistique par la mise en œuvre de ces prestations, le site devra mettre en avant le service proposé.
Aujourd'hui pour un produit similaire et à prix égal, le consommateur ne se décide que sur le prix du transport et non sur l'offre qui lui est proposée.
Il est donc très important d'expliquer directement sur le site le pourquoi de ce coût et les avantages en qualité de service que le client peut en retirer. A l'idéal, le consommateur choisirait s'il souhaite une prestation basique et économique ou développée mais plus coûteuse.
Les outils de traçabilité peuvent être utilisés comme argument commercial et marketing pour le développement de son activité en favorisant la qualité de la prestation.
C) Diminution des coûts administratifs
Nous pouvons nous appuyer sur l'exemple du site père-noël.fr, qui a connu une augmentation importante de ses ventes sur la période de Noël 2000, dû notamment à la forte exposition de son nom.
La DGCCRF (direction générale de la concurrence, consommation et répression des fraudes) a également enregistré pour ce site une augmentation des plaintes de consommateurs concernant des retards de livraison, et une grande difficulté à joindre le service après vente du web marchand.
La gestion de la livraison est sous traitée pour la partie non alimentaire en Colissimo suivi avec la Poste et le client n'est prévenu par un e-mail que lorsque le site a identifié que la livraison serait effectuée avec du retard.
En ce qui concerne les livraisons que le site identifie comme colis envoyé mais non livré au client, le client n'a qu'un seul et unique recours à savoir demander à la Poste d'effectuer une recherche, ce qui nécessite un délai minimum de 21 jours. Entre temps le site ne peut rien faire et ne peut bien évidemment pas réexpédier un nouveau colis.
On peut donc comprendre un certain désarroi de la part du consommateur qui s'est vu débiter son compte.
D'autant plus que comme le souligne son président, la hot line fonctionne actuellement avec six personnes mais n'arrive pas à gérer la totalité des appels ou des e-mails reçus.
Quel peut donc être le rôle joué par la traçabilité dans l'amélioration de son service et surtout dans la réduction des coûts administratifs?
L'un des arguments mis en avant par les sociétés d'infogistique pour la mise en place des outils de traçabilité dédiés au web, est qu'ils permettent d'automatiser la relation avec le client et le suivi de sa commande.
Le client bénéficie directement de toutes les informations nécessaires ce qui soulage nettement la hot line et permet même de diminuer les coûts administratifs, si vous incluez le coût des communications téléphoniques, des fax envoyés et de l'immobilisation de plusieurs salariés pour des tâches qui ne créent pas de valeur ajoutée.
Comme dans tous processus, la maintenance préventive est financièrement plus intéressante que la maintenance curative.
Mettre en place un système permettant de prévenir le client et de l'informer continuellement permet de réduire les frais liés au règlement après coup de la situation conflictuelle.
C'est pourquoi les sites doivent bien examiner le coût de mise en place de la solution logistique en fonction des économies qu'elle peut engendrer dans la relation avec ces clients.
Il s'agit du même principe que lors de la mise en place d'un progiciel ERP. Les frais de mise en place sont inférieurs aux économies enregistrées sur les frais administratifs dans une logique à long terme.
1. Introduction.
2. Naissance d'un nouveau canal de distribution.
3. Présentation des outils de traçabilité.
4. Solutions applicables aux webmarchands.
5. Limites et contraintes des outils de traçabilité.
6. Traçabilité en tant qu'avantage stratégique.
7. Quelle solution privilégier pour quelle activité ?
8. Conclusion.
Contribution publiée sur le site e-logisticien le 05/09/2001
