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Cette présentation du commerce électronique est divisée en trois périodes importantes caractérisant parfaitement les trois étapes de son développement.
Des débuts qualifiés de "non organisés" avec des acteurs plus officieux qu'officiels, puis l'arrivée de capitaux permettant en 1999 aux sites de disposer de financements pour se structurer. Période très médiatisée donnant naissance à la nouvelle économie et qui laissait envisager une révolution économique agrémentée de gains faciles.
Enfin la période d'après Noël 1999, avec un retour aux réalités de l'économie et notamment la prise de conscience de l'aspect logistique et de la livraison des produits physiques.
A) Développement du e-commerce.
Depuis les années 1980, une économie connectée est en train de naître, une économie reliée au minitel en France, aux réseaux, aux systèmes d'informations et à Internet. Cette émergence de l'informatique se reflète dans le vocabulaire économique où tout est conjugué à la mode "e-" : e-mail; e-business, e-commerce...
Le commerce électronique peut se définir comme la réalisation d'une transaction transitant par des moyens électroniques. Ces transactions s'appuient sur des matériels, par exemple des terminaux, et des protocoles de communication, comme TCP/IP. (Nouvelles technologies de l'information et de la communication de Slimane Allab).
Au début des années 80, la France voit l'arrivée du premier exemple de commerce électronique adressé aux particuliers, grâce au minitel, qui faisait suite au développement de l'EDI (Echanges de Données Informatisées) dans le cadre des relations Business to Business.
Les entreprises et les particuliers s'approprient Internet au début des années 90, mais il faudra attendre encore quelques années pour assister au paiement intégral en ligne.
Nous pouvons donc remarquer que la notion de commerce électronique est très large. Pour plus de pertinence, l'étude se limitera aux relations entreprises - consommateurs (B to C) correspondant aux réels enjeux d'Internet pour les logisticiens de demain.
Le but de cette entrée en matière étant simplement de définir le périmètre de l'analyse et de visualiser les enjeux liés à ce nouveau canal de distribution, la recherche s'appuie sur des études réalisées par des cabinets de consultants. (Source inépuisable en matière de commerce électronique).
Marché de l'e-commerce B to C en France en Mds de francs :
Selon l'annuaire français des sites marchands, le nombre de sites marchands (sites permettant la commande en ligne en langue française et livrant en France métropolitaine) atteignait 2036 en juin 2000 contre 1530 six mois auparavant.
· 57 % des sites référencés permettent d'exécuter une transaction (vente ou réservation) intégralement en ligne.
· 75% utilisent un système de transactions sécurisées. (cryptage SSL pour 50% d'entre eux).
Répartition des achats sur Internet en 2000 :
Les études sur le futur des ventes via Internet sont nombreuses et évoquent toutes des chiffres variant du simple au double, ce qui confirme le manque de visibilité à moyen terme de ce nouveau mode de distribution. Néanmoins tous les analystes s'accordent à dire que nous ne sommes qu'au début de l'ère Internet et que le commerce électronique est amené à se développer.
Pour accréditer cette thèse, une enquête commanditée par Shandwick International traduit une volonté de 41 % des Européens de pratiquer l'achat en ligne sous 5 ans contre moins de 5 % aujourd'hui (étude menée entre juin et septembre 2000 sur 1000 personnes dans 7 pays européens différents).
B) Noël 1999 : La logistique comme maillon faible.
L'année 1999 a vu arriver en France sous l'impulsion des Etats Unis, de nombreux investisseurs attirés par le potentiel de croissance des activités e-business. Epoque où le nombre de start up ne cessait de croître. Epoque où les acteurs de la nouvelle économie ne manquaient pas de capitaux pour financer leur développement.
Les principaux objectifs des sites marchands étant de se faire un nom et de gagner des parts de marchés, (garanties de rentabilité future), la majeure partie des moyens financiers fut consacrée à des frais marketing afin de développer la communication du site.
L'acquisition de nouveaux clients était donc le cœur de la compétition au détriment de la rentabilité à court terme.
La période de Noël traditionnellement forte en consommation permit de mettre à jour les difficultés des web marchands à tenir leurs engagements en matière de logistique.
Il faut dire que la concurrence tenace et l'obligation rapide de résultats des sites favorisa cette montée des enchères en ce qui concerne les services aux consommateurs.
Le site koobuycity, aujourd'hui disparu, proposait une livraison en moins d'une heure sur Paris. Les garanties de livraison de 24H en France et de 48H en Europe faisaient légion.
Si le nombre de cyber consommateurs correspondait aux attentes, nombre de sites furent incapables de gérer l'afflux massif de commandes, de tenir les délais ou se retrouvaient même dans l'impossibilité de livrer.
"A force de s'extasier sur la dématérialisation de l'économie, on en aurait presque oublié que, la plupart du temps, une transaction en ligne s'achève par la livraison du produit à son acheteur" remarquait Henri De Maublanc, président de l'association pour le commerce et les échanges électroniques (ACSEL).
Cette citation révèle parfaitement ce que fut cette période pour les acteurs du commerce sur Internet.
Afin de pouvoir analyser l'évolution de l'offre logistique des sites marchands, il est important de s'appuyer sur l'étude d'Andersen Consulting comparant l'évolution des performances logistiques des sites entre les années 1999 et 2000.
En 1999, le cabinet réalisa 445 commandes sur 162 sites dans six pays européens.
Au total 39 % des commandes passées n'ont pas abouti, dont deux tiers ne sont jamais arrivés à destination. 57 % des commandes ayant abouties ont été livrées dans les 7 jours. Seulement 28 % des sites ont proposé une date de livraison au client et parmi eux, la moitié n'a pas respecté la date prévue.
En France seulement 12% des clients ont été livré à la date prévue. Mais la palme est revenue à l'Italie où 96 % des commandes n'ont pas été livrées dans les délais.
Ces statistiques illustraient parfaitement les difficultés des sites face à la livraison et au respect des délais, quand ils étaient proposés.
Concentrés à attirer le plus grand nombre possible d'internautes vers leurs sites et à convertir ces visites en commandes, les web marchands ont favorisé l'aspect virtuel de l'échange à l'aspect réel représenté par la livraison et la logistique.
L'exemple d'Abcool.fr, site de jouets et de jeux vidéo fut frappant.
Du 6 au 12 décembre 1999, les commandes passées sur le site ne sont pas parvenues au stock. Résultat des livraisons retardées et des annulations de commande.
Jean Pierre Lamblin, responsable logistique du site à l'époque précisait d'ailleurs lui-même "La boutique ayant vu le jour en novembre 1999, elle n'avait pas encore d'organisation logistique à Noël".
C) Noël 2000 : La logistique comme effort stratégique.
Comme en 1999, la période de Noël a donné aux sites marchands l'opportunité de multiplier commandes et ventes sur une courte durée commençant fin novembre et s'achevant une semaine avant le 25 décembre.
Les achats de Noël sur Internet ont augmenté de 108% à 9,8 milliards de dollars aux Etats Unis en 2000, contre 4, 7 milliards de dollars un an plus tôt, selon une étude réalisée par la banque Goldman Sachs et la société de mesure PC Data On Line.
Leur progression s'avère ainsi supérieure à la fourchette de prévision initiale (50 à 100 %) de Goldman Sachs et PC Data, qui avait subitement craint à la mi décembre une hausse de seulement 50 %, en raison d'un ralentissement des ventes à l'approche de Noël.
Toujours selon Goldman Sachs, 94 % des acheteurs ont l'impression d'avoir vécu une expérience d'achat en ligne meilleure que celle de l'an passé.
Andersen Consulting a poursuivi ces tests et réalisé en pleine période de Noël 563 commandes sur 97 sites marchands américains. Avec un taux supérieur à 92 % de commandes abouties, le score fut plus flatteur que l'année précédente avec 75 %.
Cette amélioration apparaît être le fruit d'une politique plus réfléchie en matière de logistique. En effet, la majorité des sites étudiés, soucieux de ne pas rompre la confiance du client, préfère désormais afficher des délais de livraison d'une dizaine de jours en moyenne contre cinq jours l'année précédente. On peut également noter un effort de transparence puisque près de 60 % des sites donnaient via un e-mail de confirmation une date indicative de livraison.
La logistique a donc confirmé ses améliorations à quelques exceptions près. Les web marchands ont pris leurs précautions puisque la plupart d'entre eux ont notifié une date limite de commande pour garantir la livraison en temps et en heure. Ils ont également pour quelques-uns, renforcé leur dispositif de traitement et de suivi des commandes afin de ne pas laisser les internautes sans nouvelle de leurs produits.
Amazon s'était par exemple assuré en 2000 que 99 % de ces articles arrivent à l'heure. Ce qui n'est pas rien lorsqu'ils assument 31 millions d'articles commandés.
Le site de jouets Abcool.fr, aujourd'hui disparu, avait quant à lui revu complètement son organisation logistique puisqu'ils avaient au début de l'année 2000 mis en place des systèmes d'informatisation, de prise de commandes ou encore d'approvisionnement.
Autres démarches chez Château On Line qui a vu naître une association avec des professionnels du secteur tant au niveau de l'entreposage que de la livraison express afin de répondre aux mêmes impératifs.
La majorité des web marchands externalisaient et externalisent toujours l'aspect logistique (stockage, livraison, gestion des retours, suivis des commandes…) puisque les coûts affiliés sont trop importants pour les volumes brassés sur le net mais ils font remarquer qu'il n'existe pas une réelle offre logistique spécifique aux caractéristiques d'Internet et que c'est d'ailleurs l'une des raisons aux difficultés rencontrées dans ce domaine.
En effet, les ventes sur Internet représentent moins de 5 % des ventes des prestataires de services logistiques et ils ne leurs considèrent que le poids relatif aux volumes traités, même si l'évolution prévisible du commerce électronique entraîne aujourd'hui beaucoup de mouvements.
Les exigences logistiques du commerce électronique ne sont pas satisfaites par les chaînes logistiques traditionnelles, comme le prouvent les taux de retours où les nombreux couacs de livraison enregistrés sur l'année 2000-2001.
Internet peut être considéré comme un nouveau canal de distribution (surface de vente / VPC / vente à domicile). A chaque canal correspondent des règles qu'il faut respecter. Si aujourd'hui, elles ne sont pas encore figées en ce qui concerne la vente on-line, nous pouvons en revanche en déterminer les bases.
· Facilité d'accès à l'information
· Rapidité du site
· Sécurisation du paiement
· Capacité à mettre en œuvre une logistique respectant les délais et répondant aux attentes du client (livraison express, livraison économique etc...)
Force est de constater que la logistique est devenue partie intégrante de l'offre des web - marchands. Le net confirme peu à peu sa mue qui le transformera en un outil de service.
La logistique devient un critère de sélection de la part des internautes entre des sites proposant les mêmes produits ou services. Elle peut à ce titre être une faiblesse comme un atout majeur.
Elle peut même être utilisée comme avantage stratégique via la mise en place de prestations supplémentaires telles que des fonctionnalités de personnalisation, de livraison rapide, de traçabilité...
Une chose est sûre : Si ces fonctionnalités sont développées, elles le seront au détriment d'un autre investissement; ce qui en fait surtout un choix stratégique. Le développement d'outils de traçabilité et leur mise en place supposent un coût qu'il faut donc analyser en fonction des retombées pour le site marchand.
Avant de comparer les solutions existantes et leurs limites actuelles, il serait peut être temps de définir l'origine, définir le rôle et l'adaptation plus particulière de la traçabilité au commerce sur Internet.
1. Introduction.
2. Naissance d'un nouveau canal de distribution.
3. Présentation des outils de traçabilité.
4. Solutions applicables aux webmarchands.
5. Limites et contraintes des outils de traçabilité.
6. Traçabilité en tant qu'avantage stratégique.
7. Quelle solution privilégier pour quelle activité ?
8. Conclusion.
Contribution publiée sur le site e-logisticien le 05/09/2001
